קידום מכירות ויחסי ציבור

קד"מ, יח"צ, ועוד קצת

למה אתה מתכוון כשאתה אומר 'שיווק'?

מודעה מעוצבת על שליש עמוד במקומון? ריבוע בעיתון יומי? תשדיר פרסומי? פלייר בתיבות הדואר? שלט חוצות?

יש להניח שהעסק שלך משתמש באחד או יותר מאמצעי הפרסום האלו, וזה מצוין. עסק צריך פרסום בולט, מפורש וישיר.

אבל לא רק...

נניח שאתם בעלי מכבסה בשכונה לא מאוד מוכרת ואתם עומדים לפתוח סניף נוסף בקצה השני של העיר. אתם יכולים לעצב מודעות ולהכניס אותן למקומונים או להציף את תיבות הדואר בפליירים, אבל הסיכוי שמישהו יתעניין בכך שבמרחק שני רחובות נפתח סניף של מכבסה הוא קטן. אפסי אפילו.

מה לעשות? איך אפשר לגרום לכך שכל השכונה תדבר על הסניף החדש?

תחשבו קצת וודאי תגיעו לתשובה בעצמכם: בואו נארגן אירוע השקת סניף!

רעיון יפה. אבל את מי מעניין להגיע להשקת סניף מכבסה?

כאן בדיוק מגיע החלק שהוא מעבר לקניית שטחי פרסום ועיצוב מודעות: יח"צ וקידום מכירות הם ערוצים משלימים שמי שיודע לעבוד איתם – מרוויח תודעה ציבורית, עניין במוצר שלו, וכסף.

לקד"מ את העסק

קד"מ – קידום מכירות הוא שם כולל לפעולות שנועדו לקדם ולהגדיל את מכירות העסק והן משלימות את הפרסום: נתינת חסות על אירועים, העברת מסק שיווקי במסגרות שאינן פרסומיות (סוג השתייה המונח על שולחנם של המשתתפים בפנל למשל, אינו מקרי), דוכני התנסות וטעימות ושיתופי פעולה – כל אלו הם דוגמאות לפעילויות קידום מכירות.

בואו נחזור לסניף החדש: אירוע השקה הוא מקדם מכירות מצוין, אם יודעים איך לבצע אותו. רוב דיירי השכונה לא יטרחו לצאת מן הבית כדי להתרשם מהמכבסה שלכם מקרוב, אבל אם יש סיכוי שהכבסים שלהם יהפכו לשקלים, הם ימלאו את הסניף החדש מקיר לקיר; מה דעתכם על תחרות משקל? מי שמסר לניקוי כבסים במשקל הכולל הגבוה ביותר מקבל חמש מאות שקלים במתנה!

מכבסה אינה מעניינת, תחרות משקל נושאת פרסים – כן. אירוע השקה שמצליח לפרוץ את הגדר הטבעית של מהות העסק ולצאת בבשורה מלהיבה באמת, הוא מקדם מכירות מעולה; אם הוא לא מצליח לפרוץ אותה - חבל על העוגיות והשתייה.

ומה עם ידיעה בעיתון המקומי שתספר על התחרות, על המשקל הגדול שהוצב בפתח הסניף החדש ועל הקהל שגדש את המקום, תצטט את הזוכה המאושר ואת בעל החנות, ותזכיר באגביות את המוניטין והניסיון שלו?

בואו נדבר על יח"צ.

העסק והיח"צ

מה הציבור חושב על העסק שלך? איך הוא מסתכל עליו? כמה מקום הוא תופס לו בתודעה? ואיך אתה יכול להשפיע על כל זה?

ב'יחסי ציבור' נכללות כל הפעולות הנעשות בהשלמה לפרסום, שמטרתן להשפיע על תודעת הציבור באופן עקיף יותר מאשר פרסום מפורש. אם אירוע ההשקה הוא מקדם מכירות, כתבה שמסקרת אותה תהי פעילות יח"צ. המישורים העיקריים לפעילות יח"צ הם בעיתונות ובתקשורת, וככל שאיש יחסי הציבור הוא בעל קשרים רבים ומפותחים יותר – כן תגדל יכולת ההשפעה שלו והאפשרויות שלו לאזכר את העסק במקומות ובזמנים הרצויים.

יחסי ציבור הם תחום שעומד בפני עצמו ולא תמיד הוא תלוי או כרוך בפרסום הישיר. הבחנה שתקל עליכם להבדיל ביניהם היא העובדה כי פרסומאי משתמש בחלקים הפרסומיים של העיתון, כמו מודעה בגב המוסף, ואילו היחצן – בחלקים בעיתונאים שלו, למשל: כתבה שבה אתם מעניקים לציבור עצות מניסיונכם כמומחים בתחום מסוים, או טור שמסקר פעילות התנדבותית שנעשתה בשיתוף פעולה עם העסק שלכם.

היח"צ והפרסום

חלק מהלקוחות הפוטנציאלים שלכם הם כאלה שאוהבים צבע, עיצוב ותחכום, ולא מפספסים אפילו עמוד אחד בעלון הפרסומת. אחרים הם מהסוג שמדפדפים בשעמום באותו עלון, ורק כשהעין שלהם קולטת כמה שורות כתובות הם מתעוררים ומתחילים לקרוא. זו הסיבה לכך שכאשר אנחנו מסכמים עם לקוח על תכנית פעולה פרסומית, פעמים רבות אנו משלבים בה כתבות יח"צ קצרות. מטרתן של הכתבות האלו, מלבד השלמת הפרסום ותוספת פרטים, היא פנייה לאחוז ניכר של צרכנים שמילים כתובות שחור על לבן משכנעות אותו יותר מפעלולים צבעוניים.

פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור הם שלושה קדקודים במשולש השיווק של העסק שלך. כדי להגדיל את המשולש צריך לקחת את הקדקודים כמה שיותר רחוק, אך כדי לשמור על יציבותו מוכרחים לשמור על צלעות מתואמות ופעילות שמחברות בין הקדקודים והופכות אותם למכלול אחד.