מותג - המוצר והתג

קוקה קולה היא קוקה קולה ומרצדס היא מרצדס, בעיקר משום שקוקה קולה היא קוקה קולה ומרצדס היא מרצדס.

כשמדברים על מותגים כמו אלו, ברור שהמותג הוא חלק בלתי נפרד מהמוצר ואפילו עולה בחשיבותו על נתונים אחרים ופרקטיים יותר שלו.

אבל אם העסק שלי לא בדרך להיות דומה לקוקה קולה או מרצדס, למה בעצם אני צריך מיתוג?

כדי לענות על השאלה היסודית הזאת, חשוב וודא שאנו מבינים נכון את משמעותו של תהליך המיתוג: המונח העברי 'מותג' הוא הלחם של המילים 'מוצר' ו'תג', והוא מתייחס למוצר או לחברה כאל מעין ישות עצמאית בעל אופי, אישיות וערכים משל עצמה.

זהות מותגית היא הביטוי הוויזואלי והקולי של המותג: השם, הלוגו, העיצוב, הסלוגן ושאר הרכיבים שמאפשרים לנו להבחין במותג, לזהות אותו ולהבדיל בינו לבין מוצרים מתחרים בשוק. מכלול העמדות, התפיסות והרגשות של צרכנים כלפי מוצר, שירות, ארגון או רעיון מסוים הם נכסי המותג.

בתהליך מיתוג נכון הופכים את העסק שלך למותג, מעניקים לו זהות עוצמתית שמדברת אל הלקוחות ומשדרת מסרים עקביים שמחזקים את המקום המסוים שבו בחרנו להציב אותו.

עכשיו, בואו נבדוק שוב: למה עסק קטן או בינוני זקוק למיתוג?

למה למתג?

משום שהעסק שלכם זקוק לבידול ולהבטחה. בלעדיהם – אין לו שום יתרון על המתחרים. אפילו אם המוצר שלכם איכותי שבעתיים, מעוצב בלי השוואה ועולה מחצית – אם לא תספרו על כך ללקוחות הפוטנציאלים שלכם באופן עקבי ומשכנע, הסיכויים של הנתונים האלו לבדם למכור את המוצר שלכם, פחותים באופן משמעותי.

כשאנו יוצאים לתהליך מיתוג, אנו מזהים עם הלקוחות שלנו את הנקודה שהיא הבטחת העסק או המוצר שלהם, והיא הופכת להיות מצפן מסע המיתוג שלנו.

איך למתג?

הצעד הראשון במיתוג, בין אם מדובר במיתוג ראשוני ובין אם מדובר במיתוג מחדש, הוא למצוא את האמירה הספציפית של העסק או המוצר, הנקודה שמבדלת אותו בשוק, זו שבשלה כדאי לצרכן להיכנס דווקא לעסק של הלקוח או לרכוש דווקא את המוצר שלו.

אחת הסיבות שבשלן אנו מקפידים כל כך על בריף מקצועי ומדויק היא היותו מקדם משמעותי ומכוון בדרך למיתוג נכון. הגדת המוצר וקהל היעד הם קריטיים כאשר עוסקים באופי ונראות המותג, שבמילים פשוטות - כולל את כל מה שהמוצר אומר ללקוח.

גם אחרי שאנחנו יודעים שבעלת חנות בדים למשל, מעוניינת באווירה כבודה וחגיגית, ולא צעירה וספורטיבית, אנו נשאל אותה: איזו אווירה בדיוק את רוצה שתהיה בחנות הבדים שלך? אלגנטית? יוקרתית? נוצצת? מפוארת? מה את רוצה לספר על החנות שלך? מה בדיוק מחפש קהל הלקוחות שאת רוצה אצלך?

אחרי שברורה לנו ההבטחה, אנו מתחילים לחשוב איך לספר אותה. השם של העסק, הסלוגן שילווה אותו, השפה העיצובית שתשלוט בפרסומים שלו, וכמובן – הלוגו שלו, כל אלה נקבעים בהתאם למסר העקבי והמוביל שבחרנו.

מתי למתג?

כדי לא להחמיץ את התועלות שמפיק המיתוג עבור העסק שלכם, מומלץ למתג אותו עם פתיחתו. מובן כי עסק צעיר ומתחיל אינו יכול להשקיע הון במיתוג, אך מצד שני, מיתוג בסיסי הוא כלי רב עוצמה שעשוי לשדרג את השיווק ההתחלתי של העסק שלך ולהפוך את החשיפה הראשונית שלו לאפקטיבית לאין ערוך. מה נכלל במיתוג בסיסי? בדרך כלל שם, לוגו, סלוגן, וכרטיסי ביקור וניירת שיכללו את שלושת אלו.

גם אם העסק שלכם לא נולד אתמול, תהליך מיתוג, אפילו בסיסי בלבד, עשוי להיטיב אתו באופן משמעותית בהחלט. אם דבקו בו תפיסות שליליות של לקוחות, מיתוג מחדש עשוי להציל אותו. מרלבורו למשל, מותג הסיגריות מן הנמכרים ביותר בעולם, חייב את מעמדו לתהליך מיתוג מחדש. תחילה שווקו הסיגריות לנשים, בהבטחה כי על הסיגריות לא נשארים כתמי שפתון. השיווק נכשל ו'איש המרלבורו', קאובוי קשוח המעשן סיגריית מרלבורו, נחלץ לעזרה והועמד במרכז מסע הפרסום. במשך כשלושים שנה לא נטש איש המרלבורו את עמדתו והביא את המותג למעמדו כמותג הסיגריות הנמכר ביותר.

אמצו לעצמכם את מה שוודאי היה איש המרלבורו עונה לו שאלנו אותו: למה למתג?

"מיתוג הוא הדרך להסביר לצרכן כי המוצר שלנו הוא בדיוק מה שהוא זקוק לו, לעזור לו למצוא אותו, ולשכנע אותו לשלם עליו".