קהל יעד

קהל היעד הוא כמובן: הציבור החרדי על שלל מרכיביו, כאשר הציבור עצמו מתחלק בין ארבע מפלסים:

המפלס העסקי:

אנשי עסקים חרדיים, ביניהם המנהלים עסקים ביתיים, ברמה בינונית ואפילו עסק ברמה קטנה, עסק שכונתי, עדיין צריך להגיע לפרסום. המעניין הוא שעסקים זמניים שאינם קבועים, כגון מכירת אתרוגים וארבעת המינים לחג הסוכות זקוקים ליתר חשיפה ופרסום שכן הם "חיים על זמן שאול", ואם לא נפרסם אותם בצורה המיטבית והיעילה, נמצא את עצמנו מוכרים "אתרוגים לאחר סוכות", כלומר הוא הפוך להיות מוצר שפג תוקפו ואין לו יותר ביקוש כלל.

בין בעלי העסקים ישנם אלה שפתחו עתה את העסק, הם טריים וחדשים בתחום, כמו שאוהבים לכנות: "ירוקים" שאין להם מושג לא בעלויות פרסום ולא בכל הענף הזה. פוקוס מנחית אותם על הקרקע המציאותי ברכות, מכניס אותם לעולם הפרסום בעדינות ומוביל אותם ביד בוטחת בין שלל המושגים כדי שיוכלו להבין ולהשכיל ולהנות מעולם מופלא זה ללא שיצטרכו להשקיע המון כסף שאין להם, בוודאי לא בתחילת הדרך כאשר ההשקעות הן בעיצומן וההכנסות טרם החלו.

לצד אותם עסקים חדשים, באים גם בעלי עסקים מבוססים וותיקים להתדפק על דלתי חברת הפרסום במטרה להתחדש, להתייעל, להתקדם ולהתאים עצמם לדור, לגיל ולמצב. חנות של היום היא לא חנות של פעם ושירות של היום לא יכול להיות דומה בשום אופן לשירות של פעם. אם פעם בעל המכולת השכונתית היה מלך בשכונה, כיום הוא פשוט הפך להיות בעל חנות נידח, אשר רק אם נתקעים ללא חלב בבוקר או ללא חלה בשעות המאוחרות של יום שישי בצהריים, הוא חוזר להיות הכתובת המבוקשת.

וישנן דוגמאות נוספות רבות ומגוונות.

המפלס המוסדי:

מאות מוסדות תורה שנמצאים וקיימים בארץ ובעולם מרגישים צורך להגיע לחברת פרסום גם כדי להתפרסם ולערוך בידול בינם לבין אחרים, גם כדי להביע את עמדתם, מעמדם, כוחם וייחודם, אך בעיקר ועל הכל – המטרה העיקרית היא כדי להגיע לקהלי יעד, למצוא את האנשים שיתרמו ויחזיקו את המוסד ויתן לו זכות קיום כלכלית. אין זה סוד שהמוסדות נמצאים בשבר כלכלי, רבים מהם מתאמצים בכל חודש לעבור את המשוכה הכלכלית הגבוהה, גבוהה מדי, ולצלוח את ים-סוף בדרך לחודש הבא.

המפלס הארגוני:

הוא המפלס כמעט הגדול ביותר הצורך כיום את עולם הפרסום בצורה מאסיבית. ארגוני צדקה, מוסדות חסד ונתינה פנים-חרדיים, וארגונים שונים המייצגים עולם התורה ועולם החסד החרדי, משתמשים בעולם הפרסום על בסיס קבוע. 

כאשר אנו מדברים על מערך הפרסום של הציבור החרדי, מתייחסים לשלושה ממדים:

א. עולם הפרסום: המושגים שאנו מכירים מעולם הפרסום, כגון קמפיין פרסומי, ההבטחה הפרסומית, צרכנות, מיתוג, פיתוי. נושאים אלה מוכרים לנו מיחידות הלימוד האחרות, וכמובן מהעולם התקשורתי הפונה לציבור הרחב.

ב. אופיו החברתי של הציבור החרדי: הציבור החרדי מצטייר בעיני הישראלים כמגזר עני, בעל משפחות גדולות וילדים רבים, ללא מודעות מסחרית, החי במינימום ההכרחי. אבל המציאות שונה מעט. אמנם מדובר בציבור העני ביותר בחברה הישראלית, אבל כמו בכל חברה גם בחברה זו יש שכבות רבות. באופן כללי, הציבור החרדי משקיע כסף רב במוצרים בסיסיים: מזון, מוצרי תינוקות ומוצרי בית, ובתחומים אלה מדובר על ציבור מודע באופן מיוחד לאיכות המוצרים ולהשוואות המחירים (גם בשל התקשורת הבין-אישית הגבוהה והמסועפת שקיימת בציבור).

ג. עולם הערכים של הציבור החרדי: כידוע, סגנונות מסוימים של פרסומות לא יתקבלו בציבור החרדי. ביחידה על מאפייני התקשורת החרדית הכרנו את מנגנוני הפיקוח והצנזורה העצמית של העיתונות, ומנגנונים אלו רלוונטיים מאוד בתחום הפרסום, אשר כולל בתוכו מאפיינים מערביים רבים כגון עושר, חיי משפחה וכדומה.

דודי זילברשלג, פרסומאי ועיתונאי חרדי, כתב פעם מאמר מבריק על הנושא בהרחבה והתייחס לעובדה כי השפה המדוברת היא בדרך כלל ביטוי לסגנון החיים ולאופי התרבותי של חברה. בחברה החרדית כוחה של המילה הכתובה גדול שבעתיים. היסוד לכך הוא במפגש הרגשי היומיומי של האדם המאמין עם אלוקיו. מילים של תפילה, מילים של תורה הטעונות באמונה ויראת כבוד, מקנות למילה הכתובה ממד של קדושה. מכאן גם הטשטוש בין מילים של קודש לבין מילות חול.

לפיכך עולה בשפת הפרסום החרדי משקלו של המרכיב המילולי על ערכה החזותי. הזרמים המשפיעים על שפה זו הם הספרות התורנית, התלמודית בפרט, היידיש, ורחמנא ליצלן , גם העברית הישראלית המדוברת.

במרחב שבין לשון התורה לבין לשון חכמים שולטת הארמית, ומקומה רב לה בלשון החרדים, בפרט אוסף המילים שכמעט ואינו מיתרגם לעברית, כמו בדיעבד, בדחילו ורחימו, על דא ועל הא, וכדומה. חלקן אף פלשו אל היידיש, והם חלק ממנה.

המרכיבים הארמיים בשפה הם יותר שפה גברית, אם כי שליטה בשפה ורהיטות לשון הן בעיקר מנת חלקן של נשים, כי השכלתן הלשונית רחבה וידענית יותר. מכאן גם נובע שוני מסוים בפנייה פרסומית לגברים ולנשים. לדוגמה, כאשר הכנו קמפיין לאבקת כביסה, חקרנו ודרשנו האם קיימת מחמאה בין נשים חרדיות על צחות הכבסים וניחוחם, וגילינו כי אין מחמאה ישירה בין אישה לרעותה על טיב הכיבוס. המחמאה המקסימלית הייתה: "תגידי? עם מה את מכבסת?" וממנה נגזר הסלוגן "כולם שאלו עם מה את מכבסת". גם הניב שהכתיר את אותה המודעה פותח לנו צוהר אל השפה: "ללא רבב", הבטיחה האמירה הפרסומית, היינו, אבקה מושלמת, היכולה להוציא את הכתמים ללא רבב. גם כאן יש הקשר סמוי למאמר חז"ל "תלמיד חכם שנמצא רבב על בגדו חייב מיתה".

הנתק התרבותי בין האוכלוסיות בישראל יוצר בידול בין השיח החילוני לבין השיח החרדי, בידול המתחיל מרחם. הילדים החרדים עודם משהל'ך, שלמהל'ך, חנה'ך ושרהל'ך, ולאחרונה אף התעצמה התופעה של בנות הנושאות את שמות הסבתות. שלוש בנותיי, למשל, הן צירלה, עפרלה ופולי, כולם על שמות הסבתות. בהבדל קטן מדור הורינו, אנו עושים זאת בקומה זקופה.                        

סגנון החיים משפיע כמובן גם על ההבטחה הפרסומית, ולכן לא נמצא הבטחת יופי או הבטחות על כיף. לא שאין דבר כזה אצל החרדים. אך גם אם אוכלוסייה זו מפצה את עצמה על חסכים בתרבות על ידי נופש, פנאי ועוד הרגשות-טובות מסוג זה, הפנייה של הפרסומות לכיף ולנופש תיעשה בדרכים מאופקות ביותר. סגנון החיים גם מכתיב סיסמאות שהן חידה לכל מציץ מבחוץ. כאשר משרד פרסום ניסח מודעת פרסום לסיגריות במילים "קול חתן", ומתחתיה ריחף כובע שחור, הוא ידע בבירור שכל חרדי מכיר את הנוהג שבו החתן מחלק סיגריות, ובאמצעותן הוא גומל לחבריו ומברכיו. איך אומרים, זר לא יבין זאת.

לעומת זאת, יש מקרים שהמילה היא מכשול לפני קהל היעד. כאשר הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה ביקשה לשכנע את החרדים לשתף פעולה עם מפקד האוכלוסין, פרסומאים חרדים מקצועיים הכשירו את הקרקע בחצרות האדמו"רים וגדולי התורה, והשאלון הותאם לדרישות ההלכה. ואולם, חוסר שיתוף הפעולה בכל מפקדי האוכלוסין הקודמים נבע דווקא מן האיסור ההלכתי לפקוד את בני ישראל, לכן רצוי שהשם של המפקד יוסר מן הפרסום. ואכן, המפקד הוצנע, ובמקומו התנוססה הקריאה "נותנים נתונים".

להבנת הסוגיה כדאי לזכור כי החינוך על ברכי החשיבה של ספר התלמוד החדיר לתודעה החרדית את הפשפוש אחר המסתתר בין האותיות, ואין הסתפקות בכך שהן כתובות שחור על גבי לבן. אותה אווירה תלמודית הביאה אל הצרכן החרדי גם את החשיבה הלוגית והחיפוש אחר התועלת, ולכן רוב הפניות אל הקונה הפוטנציאלי מהלכות בין תכונות המוצר וסגולותיו, ואינן מנסות לגרות את קהל היעד לתגובה אמוציונלית.

בהבדל משפת הפרסום המקובלת, ששולליה רואים בה שפה מתנשאת, המקשרת בעיקר עם שכבה קרובה ליוצריה, השפה הנהוגה במגזר החרדי מדברת מקיר אל קיר, מטף ועד סב. החיץ בין האוכלוסיות מבודד בצורה מוחלטת. מושגים שנהירים כאן וזרים שם. "ניטל", "קיטל", "שייטל", ו"בייטל", הם מושגים פרופר-חרדיים, שמי שנמצא מחוץ לעולם זה יתקשה להגות את המילה ולזהות את משמעותה. לעומת זאת, הבורות החרדית במושגים מעולם הספורט והאמנות היא גדולה, וכמובן גם מילות הסלנג הצבאי כמעט לא חדרו לשיחת החולין של החרדים.

כאשר משרד פרסום חילוני פרסם פעם אבקת כביסה עם תמונה מרהיבה של טליתות מתנוססות על חבלי כביסה, ובראש העמוד נכתב "מבחן בד", היה אפשר לחוש לא רק תחושה של החמצה, אלא גם את חוסר ההבנה. ההוויה החרדית במוסדות הישיבתיים הולידה גם סלנג משלה: "ישיביש", "זמן", "שיעור", "בין הזמנים", "קיבוץ", הוא ה"שיעור" של בכירי הישיבה ונכבדיה, ו"משמר" נקרא בעיקר בימי חמישי בלילה כאשר "מרביצים" לילה של לימוד בהתמדה. "ליל שישי" הוא יום חמישי בלילה, עוד הבדל קט מ"ליל שישי" ישראלי מצוי. 

לסיכום ייאמר, כי השפה המדוברת בישראל של שנות החמישים עברה מן העולם, ובישראל של ימינו לא רק תרבויות אחרות יש, אף שפות שונות יש: זו הישראלית וזו החרדית. חילוני שייקלע לשכונה חרדית, על לוחות המודעות יתנוססו מודעות ענק, "ניצחו אראלים את המצוקים", הקריאה המוזכרת בתלמוד בעת פטירת רבי יהודה הנשיא . והרואה ישאל בתמימות: ניצחו, אבל כמה כמה?! - - -